Do Silício à Cannes!

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Do Silício à Cannes!

Como dados e criatividade conversam?

Obviamente, até poucos anos atrás, essa pergunta, em qualquer lugar do mundo, teria sempre a mesma resposta: não conversam.

Hoje, pensar assim é um grave equívoco — não só conversam como, a cada dia, se tornarão mais dependentes. Isso mesmo! O cruzamento dos dados qualificados será a seara da criação em seu estado mais puro.

É simples entender a questão: com a ampla tecnologia de rastreamento do comportamento de consumo, das múltiplas avenidas de trânsito da comunicação até a abordagem ao consumidor na construção das marcas, parece óbvio que a eficácia da comunicação do futuro estará atrelada ao conhecimento dos grupos de consumidores-alvo.

Com isso, teremos dezenas de grupos, de tribos, de clusters, de perfis, seja qual for o nome dado — serão sempre frutos do dado qualificado. O antigo banco de dados será substituído pelo que chamam hoje de Big Data ou, o grande dado, e esse grande dado carrega consigo não apenas idade, sexo, classe econômica da “Dona Maria”, mas quem ela é, de fato. Se ela gosta de leitura, qual o título? Se ela compra pela internet, o que adquire na rede? Navega por quais assuntos? Que tipo de imagens visualiza mais?  Gosta de viagens? Para onde? Em que estação do ano? Quais seus desejos de curto, médio e longo prazos? Como ela se relaciona com a família? Qual sua religião?

Claro que o conjunto fiel dessas informações é muito mais rico do que a velha mala direta, e-mail, ou, ainda, o moderno SMS, dando os parabéns à Dona Maria na data de seu aniversário.

Estamos falando de comportamento e do universo de valores e desejos do consumidor final, tocamos até na predição de compra! Com esse conhecimento, as marcas poderão deixar de correr atrás do suposto consumidor-alvo, sem rosto e sem nome, o que multiplicará seus meios e conteúdos na comunicação, tornando-a muito mais assertiva. Nesse momento, começa o cruzamento dependente e eterno que se configurará como amálgama do dado e da criação no futuro.

Será simples depois de pronto, fácil após uma longa estrada percorrida, mas o fato é que precisamos pensar assim desde já — a concepção do velho “pedido de criação”, que o atendimento da agência formula para a “área de criação”, é como o gravador de rolo em relação a uma mesa digital de hoje, ou seja: arcaico, obsoleto, desconexo com o mundo em que vivemos.

Criação, dados, atendimento, pesquisa, planejamento estratégico, financeiro, produção, área legal, online, off-line… Nada mais é independente, estanque; nada mais é “aos pedaços”.

A célula de uma agência em atendimento ao cliente tem que ser plural, unificada pelo grupo de talentos de todas as especialidades, como um ser vivo, mutável, inconstante e inovador, sempre.

Será muito difícil o velho modelo da agência que “vende campanhas ou ideias”, sobreviver no futuro. Nosso tempo é de “entrega de resultados” reais, medidos, claros, efetivos, verdadeiros e incontestáveis. Só assim recuperaremos o valor que uma agência já teve para o cliente no passado.

Precisamos, ao mesmo tempo, ser “supercriativos”, estratégicos e inovadores na ideia, na concepção, na construção das marcas, no encantamento, na sedução, na conquista do consumidor. Mas o passo seguinte é que fará a grande diferença e retomará o valor real de uma agência — mecanismos de retenção dessa conquista e permanente manutenção dos valores da marca a cada um dos vários clusters. Aqui é que, mais uma vez, o dado e a criação conversam, adequam, inovam e ganham força, efetividade e resultado!

Não basta ter uma grande ideia ou um posicionamento revolucionário se não pudermos, por intermédio deles, monitorar a performance das vendas da indústria aos canais de distribuição até o consumidor final, conhecendo muito bem quem ele é. Com base nisso, podemos afirmar que aplicabilidade, escala e resultados passam a ser o trinômio do novo papel da agência do futuro!

Tudo o que escrevi pode ser resumido em uma única expressão: Big Asset — massa conhecida de consumo recorrente. Sabe quem pode te ajudar?

www.zicardttma.com.br

Até mais.

João Carlos Zicard