Fidelidade infiel… Já provou?

Fidelidade infiel…
Já provou?

A Accenture acaba de divulgar uma pesquisa importante informando que os anunciantes norte-americanos investem cerca de US$ 90 bilhões, por ano, em recompensas não monetárias em programas de fidelidade, mas esse budget parece estar a cada ano sendo mais desperdiçado.

A 12ª edição do estudo analisou mais de 25 mil consumidores em todo o mundo e 2.500 nos EUA. Mostrando que 54% dos entrevistados trocaram de programa no ano passado, e 78% disseram diminuir a lealdade mais rapidamente hoje em comparação com há três anos, percebe-se claramente a queda da fidelidade.

Varejistas, operadoras de TV, bancos e provedores de serviços de internet foram as vítimas mais recorrentes das mudanças dos consumidores.

Robert Wollan, diretor executivo sênior e líder global de estratégia avançada de clientes da Accenture Strategy, afirma que muitos programas são mal geridos e acabam perdendo a relevância para o participante.

De fato, além da pesquisa, algumas evidências sugerem que programas de fidelidade bem-sucedidos anteriormente não têm o mesmo impacto que tiveram uma vez, ou então, precisam de ajustes.

A Kroger Co., registrou 52 trimestres consecutivos de crescimento de vendas na mesma loja, porém, as vendas subiram apenas 0,1%, no último trimestre encerrado em dezembro, sugerindo perda de potência.

Os “milhões de pontos que estão adormecidos” em alguns programas são, sem dúvida, uma das razões para a queda de eficiência lembrem das companhias aéreas ou hotéis, indica Wollan.  E sugere um olhar novo para a estratégia.

Muitos millennials americanos (pessoas com idade entre 18 e 34 anos) ouvidos pela pesquisa citam fatores como a experiência do produto, a confiança em questões como a segurança de dados, a experiência do serviço ao cliente, a responsabilidade social das empresas e a utilização de pontos para acesso privilegiado aos produtos e serviços de outras empresas como tendo um impacto crescente sobre a sua lealdade.

Os millennials americanos ouvidos pela pesquisa colocam a experiência com o produto, a segurança de dados, a responsabilidade social, a experiência com o serviço ao cliente entre os principais pontos para conquistarem sua fidelidade, percebam que aqui não aparece, prêmios, resgates etc…….

Esse desgaste está ocorrendo no mundo todo, em alguns países com mais velocidade e em outros, mais lentamente. Tendo participado aqui no Brasil do maior programa de fidelidade do mundo, b2b para bares e restaurantes, por nove anos, penso que posso endossar o desgaste da modalidade, mesmo com algumas empresas ainda ganhando centenas de milhões de reais ao ano neste país. 

Para mim o novo ciclo começa na capacidade de quebrar o elo perdido entre o digital e o físico, isto chama-se Big Asset.

Conheça o BIG ASSET, a massa conhecida de consumo recorrente:

Ass. João Zicard