“É quando a maré baixa que descobrimos quem estava nadando pelado”

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“É quando a
maré baixa que
descobrimos
quem estava
nadando pelado!”

Essa frase de Warren Buffet explica um pouco o que temos visto com as marcas em momento de crise.

As marcas dos extremos são as que se saem melhor no cenário de crise ― as premium (de valor mais alto em suas categorias) e as mais baratas.

Os consumidores elegem suas prioridades em categorias, mantêm suas despesas nessas marcas e economizam nas categorias que, para eles, não representam muito. Ou seja, o estilo “Save & Splurge” (algo como econômico e extravagante), de acordo com a Dunnhumby, que analisou e pesquisou o comportamento de compra de mais de 700 consumidores. Em outras palavras: boa parte dos consumidores, na crise, mantém as aparências para o que consideram importante e economizam muito em outras categorias para manter essa própria aparência.

Na verdade, podemos afirmar que as marcas sem uma proposta de valor clara e bem percebida sofrem mais, perdem valor e perdem mais na crise, pois são facilmente trocadas por outras. Para essas, a fidelidade passou longe…

Acontece o mesmo com o varejo, até como reflexo direto. As redes bem posicionadas diante de seu público-alvo, com portfólio de produtos e serviços bem elaborados e percebidos pelo consumidor, se mantêm e voltam a crescer após a crise, enquanto boa parte do varejo mal posicionado corre sério risco de ser muito reduzido ou até mesmo sumir do mapa.

A pesquisa mostra que produtos como hambúrgueres, lasanhas e pratos prontos, para 30% dos entrevistados, são simplesmente riscados da lista de compras; enquanto produtos de higiene, limpeza, perfumaria, massas e molhos têm suas marcas trocadas por produtos de preço menor.

É clara a importância da fidelidade do consumidor na vida das marcas e produtos; é clara a importância da fidelidade do consumidor a uma rede de varejo ― e assim se fecha o espectro da industrialização x distribuição x consumo.

Nesse tripé básico da economia, o cenário muda o tempo todo, o dinamismo com que se trocam valores, moda, preferência, percepção e valor, torna a indústria frágil, as marcas ameaçadas e coloca o varejo em risco. Nesse turbilhão de escolhas, onde a comunicação está mais para o cachorro correndo atrás do caminhão de salsicha, existe um novo caminho, chama-se Big Asset. É simples? Não. É Fácil? Não. É para todas as marcas? Não. É viável? Sim! É perene? Sim! É lucrativo? Sim!

É a massa conhecida de consumo recorrente. Ela pode ser construída com coalizão de marca e relevância no consumo e na venda.

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